Diana Mirabela
Fondatoarea Dimira
Analiză a studiului Kantar Media Reactions 2026. Află de ce brandurile preferă nano-creatorii și cum îți poți adapta prezența online fără decizii grăbite.
La sfârșitul lunii septembrie 2026, noul studiu Kantar a adus în atenție o direcție clară pentru specialiștii în marketing. Raportul Media Reactions 2026 arată intenții de investiții masive în asistenții bazați pe inteligență artificială. Conform Kantar, un procent net de 75% dintre marketeri planifică o creștere a bugetelor în această zonă pentru anul 2027. Același studiu amplu indică faptul că 62% se așteaptă ca inteligența artificială generativă să aibă un rol central în recomandările de brand.
Aceste planuri extrem de ambițioase contrastează însă puternic cu nivelul real de adopție din partea consumatorilor. Doar 32% dintre consumatorii intervievați folosesc în prezent asistenți artificiali pentru a cerceta branduri și produse. Nivelul de încredere în rândul publicului este și mai limitat, cu doar 23% dintre utilizatori declarând că au încredere în aceste recomandări. Diferența de percepție evidențiază o discrepanță clară între strategiile corporative și comportamentul real al cumpărătorilor.
Studiul a fost realizat cu o rigoare deosebită pe un eșantion masiv de 23.452 de consumatori din 33 de piețe diferite. Colectarea datelor de la consumatori a avut loc într-un interval precis, între 3 iulie și 10 septembrie 2026. În același timp, datele de la cei 806 specialiști în marketing au fost culese anterior, între 25 mai și 21 iulie 2026. Pe lângă dezvoltarea tehnologică, raportul detaliază o mutare evidentă a bugetelor către creatorii de conținut de dimensiuni reduse.
Cifrele documentate arată că 66% dintre marketeri intenționează să investească în micro-creatori pe parcursul perioadei următoare. Totodată, nano-creatorii atrag intenția de investiție a 61% dintre experții care au participat la sondaj. Această tendință depășește în mod clar interesul pentru conturile uriașe care dominau anterior planificările de media.
Macro-influencerii atrag planuri de creștere a investițiilor de la doar 48% dintre specialiștii consultați de Kantar. Pentru mega-influenceri, procentul scade și mai mult, ajungând la doar 42%. Kantar menționează oficial că două treimi dintre marketeri au în plan să crească bugetul general alocat conținutului creat de utilizatori și parteneri externi. Se observă o tranziție evidentă de la faima celebrităților către o prezență mult mai profundă în comunitățile de dimensiuni reduse.
Pentru proprietarii de restaurante, saloane de înfrumusețare și firme de servicii B2B din România, cifrele necesită o analiză atentă. Ziarul Bursa și publicația ZF au raportat detaliile specifice pieței autohtone extrase direct din cercetarea Kantar. În România, utilizarea inteligenței artificiale de către consumatori pentru căutarea produselor se află la nivelul de 31%. Încrederea românilor în răspunsurile generate astfel ajunge la doar 17%.
Cu toate acestea, mai mult de trei sferturi dintre marketerii români intervievați intenționează să investească mai mult în această tehnologie. Această diferență majoră între dorința companiilor și neîncrederea publicului autohton impune un grad ridicat de prudență. Pentru o clinică de estetică sau un restaurant de top, inteligența artificială reprezintă doar un instrument emergent pentru vizibilitate. Nu este sub nicio formă un canal de bază care garantează vânzări directe sau imediate pentru companii.
O acțiune practică imediată este verificarea prezenței informațiilor de bază pe toate canalele proprii administrate. Datele companiei tale trebuie să fie clare, corecte și actualizate constant pentru o preluare facilă. Acest lucru ajută sistemele artificiale să preia detalii precise despre meniul actual, prețuri sau servicii profesionale oferite. Aceasta reprezintă o recomandare logică de comunicare și nu o procedură tehnică testată direct în studiul menționat anterior.
Menținerea datelor exacte susține un prim strat de profesionalism pe care vizitatorii îl caută mereu în online. Lipsa actualizărilor poate duce la pierderea clienților care verifică programul de funcționare prin intermediul sistemelor moderne de căutare. Așadar, o prezență digitală organizată oferă siguranța că tehnologia preia faptele corecte despre activitatea desfășurată zi de zi.
Schimbarea orientării spre nano-creatori și micro-creatori este extrem de avantajoasă pentru companiile de servicii sau din ospitalitate. Un creator cu o comunitate mică poate avea un public extrem de bine definit din punct de vedere geografic sau profesional. Brandurile sunt sfătuite să testeze colaborări exclusiv cu persoane care se potrivesc perfect nișei lor specifice. Alegerea finală a unui partener nu trebuie să se bazeze doar pe numărul de urmăritori ai unui cont.
Spre exemplu, o companie din ospitalitate ar putea prioritiza un colaborator care poate explica oferta în mod credibil clienților din apropiere. O firmă de consultanță B2B ar căuta potrivirea expertizei externe cu interesele specifice ale publicului vizat de ei. Aceste abordări punctuale se aliniază perfect cu principiul relevanței subliniat de raportul global prezentat recent. Interacțiunea cu o audiență mai restrânsă permite o demonstrație mult mai clară a calității serviciilor prestate.
Liderii Kantar oferă context suplimentar valoros pentru a ajuta brandurile să navigheze aceste direcții complexe de planificare. Gonca Bubani ocupă funcția de director global de media la organizația de cercetare Kantar. Ea recomandă specialiștilor să experimenteze constant cu instrumentele artificiale, dar să testeze și să măsoare totul cu grijă. Marketerii s-ar putea să nu înțeleagă încă atitudinile nuanțate ale consumatorilor față de mediile generate de mașini.
Bubani adaugă faptul că succesul colaborărilor cu creatorii ține mai puțin de acoperire și mai mult de relevanță. Relevanța absolută presupune un acces credibil la public și o colaborare creativă mult mai puternică între părți. Kantar precizează explicit că numărul de urmăritori nu garantează o acoperire eficientă a mesajului transmis de un brand. Astfel, vizibilitatea superficială nu se traduce automat într-o apreciere comercială validă pentru produsele promovate pe rețele.
Cercetarea lor aprofundată intitulată Creator Game Plan a scos la iveală un detaliu analitic destul de îngrijorător pentru industrie. Conform acestei analize specifice, nivelul de interacțiune de pe platforme și potențialul de creștere a brandului s-au aliniat în doar o treime din cazuri. Specialiștii agenției Kantar avertizează astfel împotriva selectării colaboratorilor bazându-se doar pe statisticile de apreciere publică sau numărul de vizualizări. O aliniere atât de redusă sugerează o nevoie acută de selecție strategică în campaniile de vizibilitate derulate lunar.
Paul Zwillenberg, CEO al Kantar, subliniază că brandurile puternice trebuie să își câștige treptat dreptul de a fi recomandate. Această regulă de aur se aplică atât în cazul recomandărilor umane, cât și în cel al sistemelor artificiale moderne. Zwillenberg argumentează pentru o inteligență superioară a campaniilor de comunicare, în loc de o simplă acumulare masivă de date brute. Crearea unui discurs autentic și util reprezintă cheia obținerii acestor recomandări atât de dorite de antreprenori.
Cercetarea recentă aduce în prim plan și o incertitudine crescută în rândul celor care gestionează frecvent bugete. Doar jumătate dintre agenții de publicitate sunt încrezători că au echilibrul corect între construcția brandului și marketingul de performanță. Această pondere curentă reprezintă o scădere față de nivelul de 60% înregistrat în anul 2025. Totodată, doar 57% din respondenți se declară încrezători în mixul lor media actualizat pe baza noilor tendințe.
În anul 2025, procentul celor siguri pe mixul media ales era mai optimist, situându-se la pragul de 64%. Aceste interpretări variate aparțin directorilor Kantar și descriu planurile și opiniile declarate în mod deschis în sondajele realizate. Ele reflectă starea actuală a industriei globale de publicitate, nu reguli universale aplicabile garantat fiecărei entități comerciale individuale. Contextele diferite cer mereu soluții personalizate pentru fiecare domeniu de activitate.
Direcțiile prezentate de specialiștii menționați impun o adaptare extrem de calmă a calendarelor lunare de comunicare. Brandurile serioase nu trebuie să renunțe la strategiile fundamentale pentru a urmări exclusiv formele incipiente de tehnologie. Companiile pot include treptat colaborările mici fără să perturbe defel publicarea constantă a materialelor proprii calitative. O prezență constantă pe rețelele sociale oferă exact baza necesară pentru ca eforturile externe să aducă valoare palpabilă.
Mulți proprietari de restaurante vin la mine cu meniuri excelente și locații absolut superbe. Ei au o ofertă de calitate superioară, dar contul lor de Instagram pare complet abandonat. Acești antreprenori îmi spun că pur și simplu nu au timpul necesar pentru a face fotografii în timpul aglomerației de la cină. Astfel, prezența lor online suferă masiv din cauza lipsei acute de resurse alocate intern.
Noi ne așezăm la masă, analizăm nevoile specifice și structurăm un calendar lunar foarte precis. Dintr-o dată, imaginea lor digitală reflectă calitatea reală a mâncării servite zilnic clienților exigenți. Este incredibil de satisfăcător să observăm această transformare clară și ordonată a profilului public. Această experiență ilustrează perfect de ce munca de bază este absolut esențială înainte de a invita un creator extern în locație.
Dacă un micro-creator direcționează publicul său către un profil abandonat, toată investiția companiei își pierde impactul vizat. Structura lunară curată transformă un simplu profil într-un spațiu de primire adecvat pentru noii vizitatori curioși. Datele proprietare LIFT+ ale agenției Kantar sprijină suplimentar ideea integrării inteligente a mai multor canale de efort concertat. Această integrare protejează coerența imaginii percepute de piața țintă.
Aceste date interne arată că 43% din performanța campaniilor între anii 2020 și 2025 a venit din conlucrarea mai multor canale. Prin comparație istorică, înainte de anul 2014, acest procent de performanță integrată se situa la doar 18%. Deși aceasta este o analiză specifică a companiei și nu o garanție generală, principiul coeziunii rămâne evident pentru toți. Pentru a evita complet stresul postărilor gândite pe fugă, implementarea tactică trebuie să se facă etapizat și foarte logic.
Având la dispoziție un buget sau timp limitat, specialiștii recomandă testarea unei singure acțiuni măsurabile pe rând. O companie poate începe cu o singură colaborare de test, alături de un nano-creator popular din zona de activitate. De asemenea, o altă inițiativă controlată ar fi evaluarea modului în care numele firmei apare în căutările asistate tehnologic. Odată finalizate aceste etape, serviciile de administrare constantă pot asigura o coeziune solidă pe termen lung.
După evaluarea capacității de a ajunge corect la publicul dorit, deciziile viitoare devin mult mai ușor de justificat bugetar. Evitarea deciziilor grăbite reduce semnificativ riscul de a investi în tactici nepotrivite specificului afacerii tale. Claritatea și planificarea structurată elimină confuzia din procesul de comunicare corporativă lunară. Astfel, fiecare leu investit în vizibilitate capătă un scop mult mai bine definit.
Evoluția comportamentului de consum în lunile următoare va oferi răspunsuri extrem de importante pentru mediul de afaceri. Un aspect critic de monitorizat atent este modul în care ecartul dintre investițiile în tehnologie și încrederea clienților se modifică. Companiile ar trebui să urmărească dacă consumatorii devin mai receptivi în timp la sugestiile generate sintetic de noile sisteme. Până atunci, menținerea unui discurs uman și precis pe platformele oficiale ale brandului rămâne cea mai sigură decizie de comunicare.
Un alt element definitoriu va fi ajustarea treptată a metodelor de evaluare a performanței comunicării. Kantar a introdus o nouă metodă de măsurare a preferințelor publicului pentru reclame în anul 2026. Această inovație de măsurare combină direct gradul de preferință cu cel de expunere la mesajele brandurilor promovate. Reprezentanții precizează foarte clar că performanța din anul 2026 nu ar trebui să fie comparată cu rezultatele istorice anterioare.
Adaptarea modului în care măsurăm succesul va defini categoric calitatea strategiilor de comunicare viitoare pe platformele sociale. Concentrarea pe structură, acuratețe și relevanță va ajuta companiile să treacă elegant peste incertitudinile noilor valuri de adopție. Monitorizarea prudenței cu care publicul adoptă noile asistențe va stabili ritmul optim de integrare a acestor tactici noi. Prin urmare, prudența și consecvența rămân pilonii centrali ai unei vizibilități construite corect.
Atragerea vizitatorilor prin recomandări precise necesită o fundație solidă pe canalele de comunicare. Dacă profilurile sociale cu o estetică vizuală nepotrivită îți scad șansele de reușită, pachetul nostru Complet este gândit pentru brandurile care necesită o publicare mai frecventă, gestionarea mai multor platforme și suport lunar dedicat campaniilor.
Hai să discutăm despre prezența ta online
Ajut brandurile să comunice mai clar în social media, prin strategie, conținut și un proces lunar bine organizat.
Urmărește Dimira pentru idei de postări, sfaturi practice și exemple care te ajută să construiești o prezență online mai clară.
Vedem împreună ce platforme folosești, ce conținut există deja și cum poate arăta un plan lunar de social media.
Hai să vorbim
